O profissional de planejamento em branding  –  Brand Planning

Cada marca é única, algumas nascem do esforço identitário, outras com a qualidade de seus produtos e serviços, outras pelo esforço distributivo de ofertas e comunicações.

Sobretudo, todas as marcas surgem ou convergem, ou por ordem estratégica, ou por ordem do acaso, para o posicionamento de marca, que como eu sempre replico e de origem nos conceitos de Al Ries (1), posicionamento de marca é a informação sobre a totalidade da empresa enraizada na memória das pessoas.

O posicionamento da marca reside na memória do consumidor

O que determina a marca ser forte e ter o posicionamento realmente enraizado de maneira fidedigna na mente do consumidor?

O BrandEquity, que podemos extrair das obras de Keller (2) e Aaker (3) como o conjunto de ativos representativos da marca sob os olhos de seus consumidores. 

Eu Wesley Bellarco, prefiro por prática de planejamento e gestão, estruturar sob a ótica de Keller, ou seja em nível de:

  • Proeminência:Identidade e Alcance;
  • Imagem: Percepção, Relação e Associação;
  • Desempenho: Significado e Relevância);
  • Julgamentos: Qualidades, Diferenciações, Preços e todas — — demais Experiências(4);
  • Sensações: Identidade, interfaces, experiências (4)
  • Ressonância: Relacionamento, Recorrência e Fidelidade (5)

Desta forma, o profissional de planejamento de Branding é responsável por evoluir o Posicionamento da Marca ao longo da estrutura do BrandEquity, planejando e organizando as ações necessárias, gerindo e mensurando em nível de branding (esquece vendas, são métricas de branding).

Momento Jabá: É fundamental saber mensurar e gerenciar brandequity,por isso criei o curso ROI de Branding para mensurar BrandEquity e BrandValue e acompanhar o retorno do investimento em marca. 

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Voltando, 

O profissional de Planejamento em Branding precisa:

Ter ampla visão do BrandEquity de uma marca, domínio analítico (se possível matemático) das métricas (Kpis, Pesquisas e Balanços) de branding e vivência em pelo menos uma estrutura de relação perceptiva entre marca e consumidor, por exemplo identidade visual, ou comunicação e publicidade, ou marketing para construção de novos derivativos e ofertas, ou gestão e design de serviços, gestão e design de produto. (6)

Por Wesley Bellarco

REFERÊNCIAS:

(1) Livro: Al Ries — Posicionamento. A Batalha por Sua Mente

https://bit.ly/2MGhpib

(2) Livro: Keller — Gestão estratégica de marcas

https://bit.ly/342IkKm

(3) David A. Aaker — Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name —  https://bit.ly/2L00Lrr

(4) Artigo: Os 5 elementos da experiência de uma marca

https://bit.ly/2MIjc6q

(5) Complemento: https://bit.ly/2UcjSlb e https://bit.ly/2Zwa7Q3

(6) Livros:

Eduardo Tomyia — Gestão do Valor da Marca https://bit.ly/30JqZ7k

A Master Class in Brand Planning — https://amzn.to/2zqnjer

Como saber que o Branding e seu planejamento está funcionando?

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