Personalidade de Marca. Você está fazendo isso errado!

A experiência do consumidor e todas as atividades de marketing, são capazes de construir nas marcas traços de personalidade e valores humanos. Como uma pessoa, uma marca pode parecer ser “antiga”, “moderna”, “viva”, etc.(1)

São diversos adjetivos que constroem a percepção da marca. O interessante é que, em 1997, Jennifer Aaker, em seu artigo para o Journal of Marketing Research, traçou o que ela chamou de BIG FIVE DIMENSION OF BRAND PERSONALITY. 

(baixe o artigo oririnal e completo)

Ou seja, cinco personalidades macros que os consumidores são capazes de perceber em relação as marcas (AAKER 1997).

Em outras palavras, todos os valores e atributos somados, no fim, se afunilam para uma das 5 personalidades de Jennifer Aaker.

O consumidor pode até usar os 5 adjetivos para descrever a marca, mas no fim, no âmago da tomada de decisão é por somente uma delas que ele percebe e avalia de fato a marca. (2)

Por exemplo, Jennifer Aaker, Kathleen Vohs e Cassie Mogilner, em 2010 construíram um experimento cientifico para validar personalidade de marca em negócios sem fins lucrativos (Ongs) comparadas com empresas com objetivo de lucro.

(baixe o artigo oririnal e completo)

O que elas descobriram foi que os consumidores atribuíam a excitação como personalidade predominante de marcas sem fins lucrativos (até pelo fato das paixões e sentimentos estarem ligados diretamente com nossa intensidade de excitação).

Por outro lado essas mesmas marcas, mesmo que possuam alta competência, ao se tratar de personalidade de marca não eram classificadas como competentes, “eram, em termo de personalidade de marca menos competentes do que as com fins lucrativos”.

No experimento a percepção de personalidade, inclusive, mediou a tomada de decisão, os consumidores são menos dispostos a comprar um produto feito por uma organização sem fins lucrativos do que com fins lucrativos, devido a própria percepção da personalidade.

Quando a mesma marca era endossada ou associada, com uma empresa com fins lucrativos, a tomada de decisão foi positiva e as pessoas passaram a aceitar mais os produtos da marca sem fins lucrativos. (3)

Conclusão

Existe uma grande pressão em cima dos gestores de marca, dos estrategistas e das próprias marcas, para que consigam ser percebidas pelo máximo de atributos positivos possíveis. Porém em termos de personalidade de marca isso não é possível e inclusive a confusão é prejudicial a tomada de decisão podendo piorar os resultados em vendas.

O que me impressiona é a quantidade de profissionais que desconhecem o trabalho da Jennifer Aaker e ao inferirem a personalidade da marca em um processo estratégico, cospem palavras e adjetivos de forma aleatória, sem compreender de fato a origem da personalidade de marca e como ela se forma.

Conforme Jennifer Aaker, Sim, a maioria dos consultores e estrategistas ao definirem a Personalidade de uma Marca, está fazendo errado.

No fim a marca pode escrever em seu guide que é excitante e ao mesmo tempo competente e sofisticada, mas se tratando de personalidade da marca o consumidor irá atribuir só uma. Preto no branco, simples assim, doa a quem doer.

Por Wesley Bellarco

Referências

  1. Joseph T. Plummer, “How Personality Makes a Difference,” Journal of Advertising Research 24 (December 1984/January 1985): 27–31. 
  2. Jennifer Aaker, “Dimensions of Brand Personal- ity,” Journal of Marketing Research 34 (August 1997): 347–357. 
  3. Jennifer Aaker, Kathleen Vohs, and Cassie Mogilner, “Nonprofits Are Seen as Warm and For-Profits as Competent: Firm Stereotypes Matter,” Journal of Con- sumer Research 37 (August 2010): 277–291.

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